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重视外卖，以及随之而来的数字化管理，是整个餐饮行业的趋势。 外卖代运营商正在教育这个市场，但这并不意味着他们自己一定会成长为大企业。

记者 | 张家良

编辑| 肖文杰

如果你经常使用外卖平台，你应该能分辨出那些“擅长做外卖”的餐厅：占据澳门新葡萄京娱乐场的推荐位置、全照的菜品特写、套餐组合专为周边的写字楼设计，以及那些只允许您多点一道菜的。 打折优惠、特别设计的专属餐盒……这些想法可能不是来自餐厅老板，而是来自他们聘请的外卖代理企业。 这家看似规模不大的企业正受到投资机构的青睐。

2022年起，外卖代运营龙头企业将开始密集融资。 世亨2022年累计获得红杉资本、高榕资本、远景资本数亿美金投资，今年2月又获得TPG-SV数千万美金投资。 张丹于2022年7月获得A轮融资，美团点评等投资方跟投，并于今年6月底宣布了数千万美金的B轮融资。

这些投资者期待的，或许就是“下一个宝尊”。 宝尊是一家电商代理运营企业，为耐克、飞利浦、苹果等运营电商旗舰店，2022年将在纳斯达克上市。此外，还有几家类似的企业正在谋求上市。 当电子商务成为所有零售品牌的“必做之事”时，帮助其提升业绩的专业服务机构自然会成为大企业。

食品配送代理经营可能是一门大生意。

看来代餐业务也有这样的潜力。 首先，它所在的市场足够大。 中国的外卖是一个年销售额超过2000亿元的市场，这与10年前的电子商务类似。 团和饿了么基本瓜分了市场。 对于餐厅来说，外卖不再是被补贴吸引的新尝试，而是一项可能占顾客订单20%的重要业务； 最后，外卖正在成为一个技术平台，佣金越来越多，但很多餐厅的经营方式还很原始。

线上运营、消费数据分析、产品设计、配送优化、投诉跟进……对于一些开了分店的连锁餐厅来说，这些外卖运营的核心工作可能不存在，或者前台一两个员工结束。 许多餐厅经营者知道如何赚钱，但他们不知道如何将这种竞争力扩展到移动应用程序。

“当时大家在圈子里扎堆，几个70后的老板都对外卖一头雾水。” 杜少辉是炸鸡连锁品牌集健的总经理。 该品牌于 2007 年开业，拥有 80 多家门店。 虽然餐厅经常要排队，但2022年开始做外卖后，每家店每个月的订单量只有300多单，不到竞争对手的十分之一。 “一开始我以为外卖和在里面吃没什么区别，把菜放到网上就行，于是找了几个内部员工打开页面北京抖音代运营服务平台有哪些品牌店，结果发现一点用都没有。” “

从这个角度来看，外卖和电商代运营确实提供了相似的价值，它们都在帮助传统零售店适应新的消费形态。 根据世亨和张丹提供的数据，一家餐厅代餐运营一个月后，其外卖收入将增长20%至30%。 好的店铺的订单量可能会增加几倍。 对于较小的品牌北京抖音代运营服务平台有哪些品牌店-帮一个品牌开天猫店可以成为独角兽，但是一群经营外卖的餐厅呢？，这意味着实际收入增长。 杜少辉后来通过先容找到了张张，3个月后，单店日订单量可能达到数百单。

为此，外卖代运营需要提供服务团队和后台系统。 赚钱的方式也很简单，从每笔外卖订单中抽取佣金，或者直接收取服务费。 现在的收费方式主要是设定一个有保障的最低外卖销售额，然后增加增量提成（《第一财经》了解到这个比例在5%左右，但会因客户不同而不同），然后加上基础服务收费。

通过运营提升餐厅的外卖业务没有捷径，只有深入了解外卖业务的细节。

刘峰创立了餐饮品牌鱼飞鱼，在上海拥有12家门店。 2022年10月，开始聘请世恒管理外卖业务。

连锁餐饮品牌鱼飞鱼将于2022年10月开始使用外卖服务。

在石衡团队给他的众多建议中，让刘峰印象最深的就是给外卖小哥准备茶水。 “像电商一样，一定要避免平台上的差评，送货服务的好坏往往掌握在小哥手里，如果你对他们态度不好，他们就不会接你的单，覆盖率也会下降。”店面会缩小，如果缩小了，餐厅的评分也会变差。 世亨用数据告诉他，门店接电话的速度、前台外卖小哥的态度、回复用户评论的速度，都会直接影响到门店的外卖业务。

而这些影响因素对于每家餐厅来说都是不同的。 外卖代运营企业张丹的创始人黄涛告诉第一财经，张丹区分大客户和小客户的方式不是门店数量或销售额，而是是否有强大的总部。 “虽然有的品牌有十几家连锁店和总部，但实际管理是由每家门店来完成的，对大家来说，还是要把它当成一个门店来对待。”

这也意味着，外卖运营需要根据地域、时段、商圈、餐厅类型，设置特殊的运营策略。 比如什么酒比较适合辣的菜，或者在火爆的商圈，需要派更多的人去照顾外卖小哥。 石亨服务于卤制品品牌。 以前，它的广告会投放在午餐和晚餐时间，后来发现它更适合夜宵或下午茶。

对于外卖代运营来说，服务新店的前15-20天是一个比较关键的时期，业内称之为“养店期”。 主要工作是帮助一家餐厅建立外卖运营体系。 接下来外卖代运营企业会协助商家进行单品优化，比如曝光度、复购率、流失率、客单价等。

数据确实是代运营企业能给餐厅带来的最大改变。 至少，餐厅可以获得一个聚合美团、饿了么、支付宝、微信、微微布等数据的系统，而不是像过去那样手动输入。 “数据可以发现很多大家肉眼无法发现的消费规律，这些规律以前是靠大家自己的经验积累的，但现在数据在一定程度上可以代替经验，让决策更有效。” 杜少辉告诉第一财经记者。 “

这些数字对绝大多数餐馆来说都是陌生的。 外卖代理运营最大的挑战仍然是告诉餐厅它是做什么的。 要获得客户，首先要教育他们。

美团、饿了么数据显示，中国外卖平台餐饮商户超过400万家，但门店超过100家的品牌不到100家，门店超过50家的品牌不到1000家。

剩下的数百万大多是中小型餐馆。 他们的员工不超过 10 人。 除了厨师，还有几个人需要完成收尾、清洁、采购、收款、记账等工作。 此外，他们还要与物业、消防、工商、税务等部门打交道。 一直都花在对付这些Got餐馆老板身上。 当外卖机构上门拜访时，餐厅的第一要求往往是：请帮我快速解决这些外卖投诉。

说服这些客户聘请外部机构需要使他们的业务尽可能简单。 “大家一般有三句话：第一，做好外卖需要很多专业工作；第二，老板没时间学这些东西；第三，请店员一个月至少要4000元，为什么不给大家做呢。” 张丹创始人黄涛说。

即使是大型连锁品牌对外卖也不是那么熟悉。 桃园军村在2022年与世亨合作之前，已经是家喻户晓的连锁餐饮品牌。 它的困惑在于，它在外卖平台上的口碑拖累了它的形象。 由于没有专门的外卖负责人，一根油条卖8块钱，外卖是送到用户手上的。 经常是油条已经软了，豆浆都洒在外面了。 为此，世亨会建议他们采用特殊包装，重新设计外卖平台门店的包装。

即使是大型连锁餐饮品牌，做外卖也是需要学习的一件事。

门店不同是做好外卖运营的基本逻辑，这也是这门生意的难点——很难形成规模效应。 以御飞鱼为例，时亨提供了5人团队，负责其在上海12家门店的外卖运营。 这个团队需要熟悉每个门店所在商圈的用户类型，他们对菜品的喜好，以及区域送货员的效率。 该团队每周与每家商店开会，分析该周的数据和运营细节。

这意味着每扩大一个类似规模的客户，就需要相应增加劳动力。 虽然数据分析可以告诉餐厅哪些菜品比较受欢迎，哪些时间段哪些地区的订单较多，但是如何利用这些数据做出决策还是要看人。

事实上，黄涛告诉第一财经记者，张丹刚开始找客户的时候，试图简单地推销后台系统，结果发现餐厅老板不会用，也没有兴趣学. 他们才明白服务团队的重要性。 如果代运营企业服务于大型连锁品牌，可能会产生一定的规模效益。 遗憾的是，餐饮业本身就是一个集中度很低的行业。

千石创投投资人高发普认为，在外卖代运营行业，很难说一家代运营企业的数据系统技术能力远远超过另一家。 这也不难理解，毕竟他们的数据来源没有区别，都是外卖平台。 各个企业还处于抢人状态。 本质上，外卖代运营的业务成本模型仍然是单人服务门店的人力效率。

高发普曾经考虑过投资一个外卖代运营项目，但最终还是放弃了。 他最关心的是企业的利润率。 “大家判断，两大外卖平台的‘增量战争’结束后，平台的扣点将快速增加，留给餐厅的利润空间将被压缩，留给代运营的就更少了。” 高法普告诉《第一财经》说。

2022年，美团和饿了么的提成仍将在15%左右，但今年年初有消息称，他们对部分地区商家的提成已经超过20%。

除了人力成本，外卖代运营还要为“过河拆桥”发愁。 对于一家餐厅来说，外卖代理运营效果最明显的是最初几个月的“白手起家”阶段。 一旦步入正轨，代理运营所能带来的增量往往是有限的。 世亨和张丹都承认，确实会有客户在一段时间后终止合作，或者将业务让给另一个报价更便宜的竞争对手。

代理运营企业对此无能为力。 他们只能强调，“过河拆桥”的顾客往往面临订单量的快速下滑，因为外卖经营是一个长期的过程。 当然代运营也不会损失什么，因为这个行业的渗透率不到1%，等待他们挖掘的客户太多了。 在外卖行业，客户的流失可能远高于电商。 除了高度分散，餐饮业的另一个现状是淘汰率高，大部分餐厅都活不过一年。

综上所述，外卖代理企业要面对的是一个不文明、高度分散、需要大量人力、利润微薄、服务难以标准化的行业。 这些都是比电子商务更困难的情况。 某种程度上，外卖更像是二手车行业。 这两个行业的数字化转型确实是一个漫长而艰难的过程。

目前还远谈不上外卖代理企业之间的竞争。 即便是石衡、张丹这样拥有上百名顾客的龙头，对整个餐饮行业的影响力也依然很小。 除了他们之外，还有数百家规模较小的参与者北京抖音代运营服务平台有哪些品牌店，他们经常因为佣金无法支付成本而迅速退出市场。 当然，作为企业服务企业，他们不必像平台一样做第一第二。

世恒的核心战略是抢占全国大客户。 比如星巴克服务一个顾客，就相当于覆盖了2000多家门店。 通过与大型连锁品牌合作，也更容易吸引其他大品牌和长尾客户。 当然，如前所述，全国连锁在餐饮行业属于稀缺产品，在整个市场中所占份额也很小。 此外，对于大型全国连锁品牌来说，代运营企业虽然一开始会起到很大的作用，但随着外卖运营的逐渐成熟，将成为非主导的乙方。

张丹希翼提高现有外卖的效率，让服务尽可能标准化。 比如在手机上提供更直观的数据分析，为他们开发小程序、抖音营销等产品。 希翼尽快教育市场，让他们以更低的成本、更高的效率快速渗透到中小餐厅。 “大家的目标是尽可能降低整个业务中服务人员的比例，理想状态是20%的服务，80%的系统。” 黄涛说。

潜在的威胁也可能来自行业之外。 “外卖代运营行业的颠覆可能不是来自行业内部，而是来自其他行业，比如非常擅长餐饮收银系统的企业。” 远景资本投资副总裁郭毅评论道。 不过，外卖平台未必会直接抢到代运营的业务。 和电子商务一样，他们无暇顾及“细枝末节”。

一个可能的想象空间是从餐饮扩展到其他品类。 世亨已经做到了这一点。 组建了专注于新零售的运营团队。 水果、鲜花、药品、超市都是它的潜在客户。 它希翼这部分业务未来能占到30%。

对于领先的外卖代理企业来说，好消息是他们服务过的大部分用户都认可了这项服务的价值。 小餐馆可以吸引更多顾客，大品牌可以增加品牌价值。 更重要的是，他们都比以前更懂得如何利用数据来管理餐厅。 “外卖的利润很薄，但大家还是觉得一定要做，对大家门店来说，往往是质的改变。” 刘峰告诉第一财经记者。

不管怎样，外卖代运营正在教育这个重要的原始市场，它所提供的服务，以及餐厅的数字化管理，都将成为餐饮行业的标配。 但一个新行业的领导者未必能走到尽头，中间还有无数的障碍在等着。 在中国，大家看到了太多类似的创业故事。