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酒水营销巧用“资讯炒作”

在营销界里,没有真相,只有认知。在一个注意力的时代,没有什么比公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力和杀伤力。在信息传播过剩的时代,资讯是最吸引人的宣传方式,可以说,最有效的宣传方式就是资讯炒作。

据一份调查显示,10年前的广告上午打,下午见效;后来发展到今天打明天见效;而现在,如果一个广告想要见效,则需要9个月的时间。不少企业抱怨“不打广告等死,打广告找死”。对此,笔者认为,“炒作”作为企业低成本营销的新“亮点”,将越来越凸现其重要性。

那么,企业该怎么“炒”?“炒”什么?下面是笔者总结的几种炒作方法,希翼对企业能有所帮助。

概念先行,先发制胜

“概念炒作”在近几年的营销界已成为一种流行趋势。企业纷纷利用新潮或抽象的概念吸引消费者眼球,比如近年来流行的“远红外”“纳米技术”“排毒”“负离子”“零辐射”“贵族学校”“皇族享受”等等。再如酒厂的“芝麻香”型概念,连续刊登了十几篇报纸软文,炒作效果非常好。

借助热点,扩大影响

2003年3月,“美伊战争”爆发。“水井坊”借战争时事,适时开展了“保护文明,让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。

水井坊从文明的高度和视角,以学问的眼光审视这场战争,看到的是战争对文明的破坏和践踏,战争导致人类文明进程的倒退,由衷发出了“保护文明,让文明永续”的呼声!发出“在伊拉克,每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨!

无独有偶,2003年10月,随着“神舟五号”载人飞船的成功发射,茅台集团通过与中国长城总企业合作,成功地将茅台酒的酿造原料载上太空飞船。国家有关技术中心在“神舟五号”载人飞船返回后,即对茅台酒的这三种原料进行了专题研究。权威人士指出,此举对在现有基础上提升茅台酒的品质和品牌,会产生不可估量的影响。同时,贵州茅台酒股份有限企业为将纪念飞船升空变为彰显国酒茅台品质的商机,顺势推出“茅台神舟酒”和高品位、高质量的纪念酒、珍藏酒,让人们在饮用茅台酒的同时,能够回忆起“神舟”五号遨游太空的壮举。

企业应善用时势环境,对世局、政局或社会议题及消费者心理等有敏锐的反应,并将其吸纳成为白酒企业造势的资源。此外,像利用口碑、突发性事件等亦可归之为对时势环境的善用,这是一种借力、使力、顺势推舟的事件营销手段。

借助名人,巧打品牌

剑南春集团策划的“克林顿剑南春之行”事件,就是利用名人做软性广告的经典案例。

2003年11月9日,美国前总统克林顿在事前没有丝毫风声的情况下,突访剑南春集团。作为这个世界上曾经最有权威和资讯不断的人,克林顿的到来在以剑南春所在地为圆心的范围之内引起了相当于一次原子弹爆炸般的轰动。很多报纸不惜版面对这位明星般的政治人物给予高度关注。活动第二天,各大报纸均以头版刊出此次事件,各大门户网站也纷纷转载,并在中国刮起了一股克林顿旋风,不但中央领导人在第二天会见了克林顿,国内其他白酒企业也纷纷打起克林顿这张牌。

这一事件的轰动效应所起到的宣传效果,远远超过几百万元的常规广告宣传。克林顿出访剑南春,标志着剑南春集团拓展国际市场战略的全面启动。

此种利用重大历史事件和名人做广告,运用巧妙、自然交融,可以产生极其深远的影响。

迎合公众,情感炒作

在这里,大家要承认一点,消费者的消费行为并不一定总是理智的,很多时候是一种感觉、一种情感、一种冲动。现代社会中,很多企业都在努力迎合公众,大打情感牌,借公众的爱国感情,进行企业的炒作,不仅取得了商业上的成功,也树立了一种爱国情感和高大的企业形象。蒙牛借“神五”的飞天,主动迎合公众的爱国主义情感,大力炒作“健康是强国之路”的品牌主张,就是情感炒作的成功案例。

无事生非,借事扬名

很多企业常常为找不到兴奋点进行炒作感到困惑,殊不知,炒作也可以空手套白狼。但前提是,你必须在这个空白的市场处“挑起事端”。

2000年4月24日一场声势浩大的“水战”。生产和经营农夫山泉的养生堂企业在其千岛湖新的水厂即将建成投产之际,有预谋地悍然向纯净水发难,公开向媒体宣布:经实验证明,纯净水对健康无益,“农夫山泉”从此不再生产纯净水,而只生产天然水。

这一观点的提出,顿时震惊了国内的饮料业,农夫山泉似乎也成为行业“公敌”。数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀。这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座,并稳坐至今。

8年前的这场水战看似冒险,其实却是未雨绸缪、深思熟虑的结果。农夫山泉要的就是这个过程,并在这个过程中很好地推广了千岛湖水源的概念,通过这个蔓延近两个月的事件营销,农夫山泉的水源概念和天然水的品质深入人心,取得了预期的效果。

挂靠名牌,借力而上

在这个眼球经济时代,名牌是众多媒体、商家、消费者关注的对象,而企业和商家应当借助名牌效应,找到适合自己企业或产品的契合点,适当炒作,借力而上。

像大家熟知的“乔丹二世”“大陆刘德华”“中国的霍金”“泻停封泻药”“中关村,中国的硅谷”“非常可乐,中国人自己的可乐”等等,都是借“名”提升了自己。

在市场竞争异常激烈的今天,广告费和公关费开支日益增大,想获得消费者的关注也越来越难,酒水企业应适时借助炒作来打开自己的新视窗,实现自己的跨越发展。

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