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资讯推广现状不容乐观

2004年,有一本书在中国悄悄流行,这本书的名字叫《公关第一,广告第二》。这本书的编辑之一就是《定位》的编辑阿尔·里斯。该书有一个著名的论断:公关塑造品牌形象,广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定—一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者,是打天下和治天下的关系。

大家一般认为,在中国,“公关”就是资讯推广和为实现这一目的而开展的活动。

“整合传播”、“协同作战”,这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是,真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于资讯推广,这种情况好比人的两条腿,一条长一条短。想一想,这样还能走稳路吗

显然,企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系,就必须补上资讯推广这个短板,否则,你的推广体系就是有缺陷的。为什么?因为单一的广告宣传,很难满足企业多层面信息传播的需求。

一个问题是:企业如何弥补资讯推广的短板?换言之,资讯推广有无技巧?其精髓又是什么?通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去,就是资讯推广。因此资讯推广本质上就是“说”。但是,说什么?如何说?这里面大有知识。因此,要想开展有效的资讯推广,必须首先解决这两个核心问题。

所谓“说什么”,就是你准备对媒体讲什么,你希翼媒体报道什么,你希翼读者得到什么(信息),这是传播的根本目的。所谓“怎么说”,就是通过什么样的方式、以什么样的手段,把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。

资讯推广职业,需要从业者具备系统素养,比如资讯信息捕捉能力、资讯稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力,除此之外,还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之,对从业者的素质要求是很高的,这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是,这不意味着大家没有捷径可走。

解决“说什么”的问题,比什么都重要。

归根到底,资讯推广就是“说什么”的问题。你要宣传一个产品,产品性能、技术、价格、造型设计等,很多方面似乎都值得去说,你到底要宣传它什么?即使你确定宣传它的技术领先,也有很多点需要确认:比如,它有多大的创新性?和竞争对手相比它的技术处于什么地位……很多问题都需要论证并给出答案。

对于企业来说,它有很多信息可以传播,但是,资讯绝对不是所有信息的累积,信息的累积不是资讯。事实上,这些信息对于企业来说,价值是不一样的。例如有的信息需要第一时间传播出去,有些信息没有时间的要求;有些信息对企业的价值大,有些信息对企业的价值小。资讯推广就是对这些信息进行分类、梳理,分出轻重缓急,然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。

所以,资讯推广第一要解决的问题就是:整理表层信息,发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息,哪些该释放,哪些不该释放?如果没有对企业战略准确地把握,并能预测到信息发布之后可能出现的结果,你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现问题,把该释放的信息丢掉了,而把不该释放的信息释放出去了。

对于深层信息的发掘,更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面,一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息,才最具有传播价值,成功的资讯推广要求大家必须超越一般思维,发掘出有价值的传播点来。

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