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开心网网络品牌推广案例分析

开心网是近两年来经营非常出色的一个网站,它的成功之处在哪,又是如何定位的,盈利模式是什么,它品牌是如何逐步建立的?在本案例提供的资料基础上,通过互联网拓展阅读视野,认真回答案例之后的问题。

案例背景

回顾2008年的中国互联网市场,程炳浩的开心网当属一个可圈可点的经典案例。给我的感觉是有点雷同于90年代TencentQQ从一个ICQ的模仿者摇身一变在几年以后成为中国第一大IMApp、广受SMCG和年轻品牌客户所喜爱的媒体门户。在这里原有的三大门户的概念(新浪、搜狐、Tencent)已经被QQ小弟的“ 滴滴”的敲门声打破,改变了原有的市场格局。记得在95年左右路牌广告的标语是“今天你上网了吗?”,而随后取而代之的被人们口口相传的是“嘿,你QQ多少号啊?”。这种转变在2008年时,被程炳浩的开心网再次重写,成为又一个互联网佳话。虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销方式,但无可否认的是:用互联网的标杆(Benchmark)去评价开心网时,它的确很成功。下文将着重从几个方面来分析开心网为何能够成功,换句话说开心网的成功取决于什么样的市场营销策略。

正文:

一、什么是品牌推广

常规意义的品牌推广(Brand Promotion),大家简单来理解就是企业和产品的品牌被广大消费者和受众所耳熟能详。举例来说,在购买液晶电视时,人们毫不犹豫的会想到是夏普,广为人知的是其原装的液晶面板,这就是品牌推广的第一个重要任务,也就是提高企业的知名度。其实在大家想到夏普时,这包含着双重的含义,第一个就是夏普作为一个液晶电视生产商的企业品牌,第二个则是夏普作为一系列液晶电视的产品品牌,这也是我这里提到的品牌推广的第二个重要任务就是提高产品的品牌。

从经典的MBA教程来讲,所谓提高企业品牌的目的在于几个方面,其中包括但不限于提高品牌的知名度和美誉度,以及独特性(有的称为“特色度”)。从字面意思来讲企业品牌的知名度在于广为人知,比如在互联网搜索领域提到搜索引擎,任何互联网使用者都会想到的是百度,而对于互联网的从业者(即大家常说的业内人士)而言,更多的会想到GOOGLE。其实缘由很简单,在中国没有百度的时候,互联网的从业者们已经开始使用了搜索引擎,其中最有知名度的就是GOOGLE,其他当然还有Yahoo.com,Ask.com,MSN.com等等。从大家这层分析上来讲,就引申出一个问题,这就是是否意味着占有市场越早,品牌知名度就越高呢?对于这个问题,大家在下文会拿开心网做案例分析。

对于企业品牌的美誉度而言,这个容易理解一些。所谓美誉度通俗理解就是“大家都说你好”,但问题是在实际的品牌推广过程中就会发现一个很有意思的现象,拿百度来说,几乎在中国没有互联网网民不知道百度的(尤其是百度的那句经典品牌广告语“百度更懂中文”),但大家也看到百度的美誉度会随着不同的事件的爆发而发生变化。从早期的非精准搜索,到中期的点击欺诈,以及最近的公关保护问题,这在社会上产生了非常不良的影响,其品牌的美誉度的挽回就需要做大量的正面PR公关工作。

而独特性其实比较难一点理解。从全球的互联网市场来看,往往是由美国的互联网市场作为先导,然后引入到世界各国,引发了一系列的互联网浪潮。下文大家将要阐述的开心网也就是在美国兴起的脸书之后引入中国所产生的具有中国特色的互联网品牌。那么是不是说独特性其实可有可无呢?这一点同样作为一个悬念,大家在下文中着重论述。

产品的品牌某种意义上雷同于企业品牌,但稍微有所不同,这里不做赘述。

二、品牌推广的四个周期

无论是企业品牌还是产品品牌,都存在一定的生命周期(我这里成为“品牌生命周期”branding life cyle)。品牌生命周期从总体上来讲跟品牌推广的四个周期成正相关关系(positive correlation)。常规意义上的品牌推广四个周期分别是:导入期、成长期、繁荣期和衰落期。下文将按照这个品牌生命周期四分法进行分别论述。

三、开心网品牌推广的导入期

正如上文所述,开心网的品牌导入期其实从严格意义上来讲与其成长期划分的不很明显,但仍然可以做人为的划分。其主要表现是:其产品原型 FaceBook在美国的广受欢迎,但FaceBook的非中国本土化产品设计和界面UI在很大程度上限制了中国普通网民的使用;开心网里曾经一度最火爆的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”在美国原版的FaceBook中分别位于前几名,非常受到网民的喜爱; 即时通讯工具(IM)QQ和MSN以及电子邮件在中国普通网民里的普及,UCHOME一经推出,在很大程度上从一个对立者的角度促进了开心网的发展。   

作为开心网品牌推广的导入期,正如上面列举的三条表现(当然还有其他的),有天然的品牌推广的土壤。这就是说,无论是开心网,还是其他称呼为“心开网”等等的网站一经推出都会马上受到中国网民的喜欢。一个很有意思的研究是,我曾经研究过几个山寨版的开心网(即模仿开心网的网站,不包括 Kaixin.com),它们在各大搜索引擎里都能紧紧的挨着正二八经的正品开心网。作为普通网民,开心网这个域名的确比较难以记忆,究竟是 kaixin001.com还是kaixin001.org或者是kaixin.cn之类的,其实在早期有大量的网民分不清楚,这就导致了大批量的山寨开心网一度也非常火爆,那两个经典的游戏的模仿开发者们也狠狠的赚了一笔。

中国有几千万的个人站长,当Discuz!戴志康的企业开发出新一代的产品UChome时,之前广受欢迎的免费版本Discuz!的个人站长很快就使用了UChome。每个人都希翼自己成为脸书,尤其当开心网在病毒式营销爆发之初,UChome的安装量突飞猛进。更加值得一提的是,UChome随后在老版本的基础上很快也采用了脸书的模式,也就是Manyou开放式开发平台。

随后中小站长的问题也就慢慢的暴露出来,之前积累的一大批的“朋友圈子”逐渐发现各种各样山寨版本的开心网没有正品的开心网好玩。这点不难理解,毕竟没有开发团队,依赖于UChome的更新或者为数不多的靠卖山寨游戏的个人开发商是不能够维持一个网站的正常运转的。在这个过程中,陆陆续续有很多的网民转向正品的开心网。

这就是开心网的品牌导入期,上面提到了大量的外因,内因比较容易理解。作为一个专业开发网站的团队,程炳浩的团队们从一开始的产品定位就非常清晰,这点不同于同一时期或者早一时期的51.com(用户集中于低端的用户)、360圈(用户集中于90后新新人类)、校内网(用户集中于学生)。开心网的定位就是白领,这个大而广的定义,实际上细化起来就是娱乐性质SNS,只要用户有娱乐需求,都可以去开心网在争抢车位或者新一代的偷窃蔬菜中获得满足。

四、开心网品牌推广的成长期

正如很多从事市场推广的互联网人士所言,就算开心网定位再精准,如果不配合其发挥的淋漓尽致的带有传销性质的病毒营销的话,那么开心网到现在依旧是个无名小卒。

所以说,开心网品牌推广的成长期伴随着病毒式营销的爆发。每个人的IM上都有大量的朋友或者网友或者同事,开心网的推广机制上非常类似于网络游戏中的“人拉人”推广实践。网游中的“人拉人”是一种非常切实有效的推广手段,其成本低廉,投入产出比高,更加重要的用户黏稠度非常高。当一个公会的某一个玩家独立成一个新的公会,就希望组队,这就伴随着大量的免费人拉人推广。从网络营销的角度考虑,当某个产品的定位一经上市,就会受到精准用户的追捧,随后的是,之前没有听过或者玩过这项产品的用户或者玩家都会被身边的好友拉过去至少尝试一次。在这种概率论的因素下,至少尝试一次后,就会有转化率(Conversion Rate)的产生,也就意味着有一部分用户会沉淀下来,成为忠实用户(Loyalty Users)。这批忠实用户就会自发的充当一个“推广员”。

五、开心网品牌推广的繁荣期

或者称为“爆发期”。在前期成长的一大批忠实的用户卖力的推广下,几乎所有的网络手段,无论是IM,电子邮件或者BBS之类但凡能够联系到友人的工具都被充分的利用起来,每个人在开心网上搭建自己的圈子。这部分圈子细化起来又抢占了上文提到的 51.com,xiaonei.com等等同类的用户。举个简单的例子来说明:很多人一开始加入开心网时,无论是受到同学或者同事或者要好的网友不断的催促,这种新鲜感由于圈子的搭建过程尚未完成,就造成了一批用户的流逝,随后在“明星用户”的感召下,又有很多人回到了开心网,搭建了各种各样的圈子,比如朋友圈子、同学圈子、兴趣圈子、职业圈子、娱乐圈子等等等等的细化分类,每个人在开心网上都可以找到适合自己的兴趣点。这也是取决于SNS的特质,除了用户和用户的信息外,其他的都不存在。

另外我想提到一点是,心理学的考量。任何一个产品的设计,从产品经理的角度,无论产品多么完美,都会有一个类似于关卡的设计,也就说,这个产品究竟能够吸引,或者用诱惑这个词汇更加的准确一些。曾经看过新生代互联网研究报告,其报告中就明确指出,任何国家的网民,不分肤色,不分种族,不分年龄,不分性别都存在这样那样的心理癖好。比如男性网民可能喜欢加入带有漂亮女性照片的开心网圈子,也可能加入到征婚大军这样的圈子里。而女性网民则可能会加入到类似于时尚圈子,或者说打折圈子这样的虚拟的匿名组织中来。

六、开心网品牌推广的衰落期

品牌推广的衰落期跟品牌推广的成长期同时并存,两者相互矛盾但又相互依赖。在度过了2008年疯狂的病毒式营销之后,很多用户已经非常反感开心网,很多人说不出原因,总之就是再也不上开心网了。这就是品牌衰落期的一个个案。与此同时呢,开心网不断的推出新的“诱惑”,那些信誓旦旦永远也不上开心网的网民有一部分就经受不了来自朋友或者产品本身的诱惑而再一次登录开心网。所以说,品牌推广的衰落期跟品牌推广的成长期是此消彼长的,这个过程伴随着一个产品的完整生命周期。

七、品牌推广的知名度和名誉度的把握

在分析上面开心网的经典案例时,知名度和名誉度这两个同卵兄弟其实在做各种比较,有时知名度占了上风,有时则美誉度占了上风。从公共关系的角度考量,任何一项产品都不可能保持持久的知名度和美誉度的稳定匹配。这就需要市场人员中的PR人员发挥其正面的公关作用。这一点上,我想提到品牌广告在互联网上的投放这件事情。其实很有意思,刚刚入行的Media Planner都有这么个疑惑,像阿迪达斯、耐克、宝马、百度、谷歌.com、Tencent等等这类的具有很高知名度的企业为何还要每年花费上亿的经费来做品牌广告投放。在我的经历中,品牌广告是互联网广告的主力军,其他带有明显目的角度,比如像增加注册用户,提高销量等广告投放时,媒体的选择是至关重要的,有时候投放大的门户所带来的回报远远不如一些知名度不是很高的但用户黏度非常集中的中小或者二线网站。

八、是否占有市场越早,品牌知名度就越高?

这是回答上面的一个悬念。很多人都有这样的感觉,那些耳熟能详的品牌都是进入市场较早,且发展较快的企业,这就产生的一个错觉,是否在进入市场的时间上越靠前,就会带来更好的品牌知名度。

从我个人的经历来看,毫无疑问入市早会有很多先天性的优势,但正如股市的警告那样“入市有风险,投资需谨慎”。入市的早晚不代表品牌的成功与否,互联网市场有很多失败的案例,虽然它们进入市场很早,但在几年的淘汰之后,已经很少有人听过了。比如像几年前的歪酷网和博客网,还有 Wealink.com,当然还有更多的死在襁褓里的网站。一个网站的品牌成功与否,取决于很多因素,其中有几点我觉得非常重要:

品牌定位。很多人都知道品牌定位这个概念,但究竟如何去定位,却一无所知,就知道简单的去模仿,比如像爱卡网、中国汽车网和易车网这三家网站的定位,虽然号称都是要做汽车品牌客户,但实际上细分析来,据我所知易车网唯独只有二手车交易这个环节是有利润的。 产品定位。产品经理在设计产品本身,在很多情况下带有自发的模仿能力,这一点无可厚非,问题是需要对产品进行细分。比如大家分析的开心网、 51.com之类的网站,简单来说都是所谓的SNS,实际上开心网把自己定位成娱乐性质SNS本身还不太准确,应该定位的再精准一些。这属于市场细分的要求。

推广定位。近些年淘宝网的网点比较火爆,很多店长都喜欢散发一些纸质的宣传单到各大小区散发。网络游戏方面,很多企业喜欢做新的尝试,在无线领域做推广营销,这些都是可行的首先,问题是投入产出比究竟是多少?这就要求选择合适的推广渠道做合适的推广。

九、品牌的独特性

之所以把这点放在最后,是因为在中国互联网市场上,很难发现独特性的产品,往往是你有我有大家有,在这种情况下就无所谓独特性了。但实际上正如上面大家论述的那样,细分是非常必要的。举例来说,看起来Baidu.com和谷歌.com都是在中国做搜索引擎的,几乎同样都采用了竞价排名的收费模式,为何Baidu.com能够占有75%以上的中国市场?我想这点单纯的用独特性这个概念无法去诠释,很多情况下,当大家同时打开了这两个搜索引擎的时候,当大家在搜索不同内容的时候,会选择不同的搜索引擎,这是为什么?就是在细分的请下,这两个品牌还是有更加细微的独特性。这就需要市场营销人员跟产品经理们做更加深入的合作,发掘细节中的亮点,做到:人有我有,人没有但我有。(

问题

1.开心网是个什么类型的网站,目标定位是什么?

2.开心网事怎么做品牌推广的,有哪些课借鉴的地方地方?

3.试着推断开心网的发展趋势.

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