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网络推手成就SNS社区商业价值

网络推手其实诞生了有很多日子。最早是泡在论坛了发发枪手帖,是仅次于鸡肋级的一种网络营销产品。在那个时代里,从来都没有一个真正的理由说服我使用这种手段。但是伴随着 “我”时代的来临,伴随着SNS社区站点的火热,网络推手再次进入了眼帘,这一次网络推手拥有了更大的威力。

由于SNS社区更偏向一个系统平台,用于集合用户群体,但本身并不创造内容。它利用用户来创造内容,就是大家常说的典型UGC模式。在这样的模式下,内容来自于用户之间的转发信息。用户将自己感兴趣的东西,通过几次简单的点击分享给好友,而好友以同样的方式让内容继续传播。就像是一种变异了病毒营销。

传统的病毒营销是在全网络内,通过邮件等方式引起用户的转发。一个病毒源的好坏非常关键,而转发的门槛其实也比较高,病毒营销的效果通常都不是非常理想,少有的案例取得了巨大的成功,而大多数都默默无闻的成为一种EDM营销模式。

而基于SNS平台转发行为是个非常优秀的变种,比其在全网络环境中传播,这种病毒就像是生活在培养皿里面。SNS平台就是这个皿,它提供最适当的环境,通过开发小工具来增加病毒传播的便捷性,通过趋同心理和回报心理来加强用户转发的意愿。

因此,网络推手在类似开心网这样的媒体中拥有了一种少见的商业价值。报道称,一个过万好友的开心网用户,协助企业进行一个视频的转发,一周后就受到了1000元的酬劳。积极的去想,这是创造了价值。因此,越来越多的网络公关企业和WOM营销企业,在自己的报价单上列上了开心网转帖的标准报价。同样的,草根名人BLOG,QQ群,人人网发贴等都成为了有价的推广方式。

虽然SNS站点并没有直接从中收取利益,但是这种资金的支撑,也的确促进了他们用户的活跃性。所以,也许有一天,如果SNS能够通过适当的方式来管理这些推手,也许就拥有了自己的营销产品,可以带来更多元化的收益。这是个积极的想法。

但是,越积极的事情,越需要消极的思考。网络推手能够成为实践SNS价值的一个重要组成部分吗?从根本上讲,网络推手的行为恰恰违背了UGC模式的根本所在,违反了SNS网络最吸引人的核心。如果内容的转发不是出于用户的自觉自愿,不是出于对内容认为甄别机制的结果,那么内容的吸引力就会大大降低。

SNS网络转发内容的巨大吸引力一方面来自用户之间的互动,令一方面让人想起早年GOOGLE研究过的下一代搜索理念。依靠海量用户的行为习惯等判断,累计数据来寻找最合适的搜索结果。第2个方面应用在SNS上,让大家看到,一个好友群体通常拥有近似的社会生活,价值取向,经历等。他们对事物是否有意思的判断,会更趋于一致性。因此,每个好友都在帮助其他好友甄别内容的质量,在海量内容中,转发少数认为最值得转发的。因此容易得到认同的内容被转发,垃圾信息被屏蔽。这就是为什么往往开心网之类的媒体内容,让人觉得价值更高。数据研究显示,在开心网所花费的时间已经超过网民在门户站点浏览资讯所花费的时间。除了偷菜,其实网民也开始在SNS上获取信息,这些信息可能是资讯时事,可能是娱乐视频。这可能代表了一种大趋势。从海量内容的门户时代向精准内容时代的过度,互联网过去通过海量内容的门户来增加用户获取信息的渠道和及时性,解放了生产力,刺激了个人独立思考能力的强化。而下一代SNS的内容信息,将在基础上解放网名的时间,从而再次促进学问的发展。

看到这些基于SNS和UGC模式的核心价值,大家难免要对网络推手的行为产生质疑。网络推手在一个SNS平台中的比例,一定要被良好的控制与管理,通过网络推手所强行PUSH的信息,必须有一个度。超过了某一限度,SNS平台的魅力就会受到损害,从而走向没落。

说道根本,推手还仅仅是一种PUSH广告。过去,分众无线靠短信猫和擦边球拿来的短信通道向用户PUSH广告信息,在一时火热的开局背后,迅速走向没落(即使没有315,这一行业最终还是要被终结)。今天大家考某个注册用户来代替短信猫,在SNS平台进行广告群发,这违背了广告营销产业最根本的一个规则。这个规则就是,要用好的创意想法来打动消费者,而不是靠强行的推销。

想一下群发MAIL,群发短信,甚至是电视购物吧。这些不同营销领域的事物仿佛都有某个共通之处。而大家不希翼这个共通之处也出现在网络WOM营销的身影中,因为它绝对不会引导这个行业走向光明。

如果你的口碑营销服务提供商,以自己拥有多少多少推手,自己的兼职人员拥有海量的好友等方式为卖点来打动你,那就快快说不吧。那些带着精美创意,能对消费者透彻洞察的供应商,其实才是这个行业的佼佼者。你千万不要和那些二流的营销企业一起来为SNS社区挖下坟墓!

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