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新一代互联网视频推广片制作方法初探

第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考,但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”视频宣传片,则应该属于早期非常有名的视频营销案之一。这个视频的完成和开始传播的时间大致是在05年的第三季度,那个时间点,即使是youtube也是刚刚成立一年不到(这家网站成立于05年的2月,并在之后的一年多后,才声名鹊起),更遑论中文的视频网站。但这段视频流传得很广,当时主要的传播渠道是通过BBS。

这是一段非常草根的视频短片,主角是一个模仿周星驰路数的人,并且同样以唐伯虎作为装扮,笑声也极尽模仿星爷的那个招牌笑声。这位在视频中有点模糊不清(早期网络视频的显示通常都很模糊)而看上去甚象星爷版的唐伯虎,利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”,狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外,最后把老外的女朋友都勾到了手边,尼姑也动了凡心,老外当然就如同星爷版的《唐伯虎点秋香》里的对子王那样吐血倒地,从而引发出关键命题:百度,更懂中文。

这段视频,稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出对google的嘲弄。在中文搜索领域里,分词是一个相当重要的技术环节。如果没有分词技术,计算机是无法识别“和服”究竟是一种衣服,还是“管理和服务”中的两个字。所谓百度更懂中文,也就是百度强于中文分词,也正是那段视频中的断句难题所表达的意思。

百度从来没有在正式的传播渠道(比如电视)中推广过这部广告片,其中一个原因是这个广告所宣称的“百度更懂中文”有和竞争对手进行比较的嫌疑,这在中国的广告法中是不被允许的。更何况,百度也很难拿出简明但有力的证据来证明这一点。事实上,百度当时的宣传片并不只有这个,还有一部“百度流量最大”的“孟姜女哭倒长城”的广告片,但它的传播范围,远远比不上先前提到的那一部了。

既然百度自身没有发力去推广这部视频,大家就不得不思考这样一个问题,为什么百度的这部仿星爷作品会有这样大的传播量,而它的另外一部,却显得相对弱小,更进一步的,一年后,雅虎中国连做三部网络视频宣传片,都无法企及这样的传播高度呢?

这和中国的网络UGC学问非常有关联。

在中国的互联网世界里,大致可以看成是两个部分共同组成的。一个部分不妨称为主流学问,这种主流学问的锻造是由各种背后有组织的水平或垂直类网站缔造的,这里最大的主力军是门户网站和垂直类网站中的排头兵。另外一个部分不妨称为亚学问,则是由上亿网民自己打造的。在web2.0概念出现之后,这个部分被称为UGC(users generate content 用户产生内容)。而在web2.0概念出现之前,这个亚学问则弥漫于各种类型的BBS(论坛)之中。

这两种学问,某种意义上讲,是在冲突之中的。主流学问不断“结构”着网络世界,有意无意地去制定网络秩序或规范或标准,但亚学问则在不断“解构”着网络世界,不自觉地在试图冲破前者努力打造的秩序、规范或标准。这种解构的动作,某种具象表现形式就是:恶搞。

这也正是恶搞在中国的互联网上,特别是在那个亚学问盛行的互联网上极其容易传播的原因。比如说胡戈的《一个馒头引发的血案》,那可是中国互联网史上恶搞型视频中的巅峰之作。

虽然恶搞是一种所谓“用滑稽、搞笑整蛊等方式表达出自己心里对某些事物的看法”的手法,但恶搞作品能否得到最大范围的传播和恶搞对象本身的名气很有些关联。《一个馒头引发的血案》的恶搞对象是大片《无极》,后者本来就是重金推广的影片,因此这部恶搞作品的影响范围如此广袤并不奇怪。但同样也是胡戈出品,同样是恶搞作品,《乌龙山剿匪记》便反响平平,甚至有人认为胡氏已江郎才尽。但归根到底,《乌龙山剿匪记》并没有什么太实在的有名恶搞对象。

所以,中国互联网的解构式亚学问有着和国外非常不同的一个地方,那就是它依托于那个已经被结构了的主流学问。结构得越强,解构后的传播力度就越大。凭空制造一个恶搞作品,在中国的UGC江湖里,是传播不了多远的。

比如说雅虎中国的推广片。雅虎找来了中国的顶尖导演陈凯歌、冯小刚以及张纪中,拍摄了三段广告片,陈凯歌的《阿虎》走的是找一条忠诚的狗的动情路线,张纪中的《前生今世》则用一种奇幻加武侠的手法来表达雅虎的“找到就是快乐”,只有冯小刚的《跪族》使用了“恶搞”的手法,在讽刺暴发户的同时,也试图表达雅虎搜索的强大。在百度的视频搜索中,可以发现这样的结果:冯小刚的《跪族》视频不仅排在前列,而且搜索结果也更多(可见网民们是多么喜欢去传恶搞的视频)。但比起05年的百度广告片,它的传播效果就等而次之了。

百度的这个宣传片,同时也捧红了一个人:陈格雷,这个今天发明了“张小盒”这一卡通形象的营销人士。陈氏后来透露说,雅虎的三大广告片的投入是三千万(请动这样的大牌导演以及范冰冰范伟这样的名角,这个数字并不夸张),而百度的唐伯虎和孟姜女加在一起不过数十万,考虑到后者并没有什么大牌演员和导演,这个数字也是可信的。从市场推广的ROI的角度来讲,百度的确技高一筹。

我不知道陈格雷和百度是不是吃准了中国互联网盛行一种恶搞学问而去操刀唐伯虎式的宣传片,但显然这个视频是暗合中国BBS学问特征的,也正因为如此,成千上万的网民自发地去贴这个视频为百度无偿打工。不过,我可以肯定的是,百度并没有吃准这种恶搞学问的背后还是对主流学问的模仿这一特征,不然它就不会去推出孟姜女篇。虽然孟姜女本身是一个很有名气的人物,但她的故事并非是BBS人群中喜欢关注的主角,孟姜女本身也从来没有成为互联网主流学问的关注点。

以Flash技术为核心的视频网站的盛行,将“视频”这个其实蛮古老的网络产物变成了UGC江湖中的一个:视频网站。也正是因为进入了亚学问之中,主流学问中的视频制作手法,是不能起到在主流学问中的作用的。这句话的意思就是,能在电视里播放的广告,投放到视频中,效果会很不尽如人意。不过,也许是成本的因素,也许是理念的问题,今天,在视频网站中出现的视频广告,大多都是TVC的文件形式转化而已:无非就是把电视里播放的广告,格式改一下,投放到互联网中。这种做法,失败是常态,成功了,才是变态。

随着UGC的不断深入,web2.0开始风起云涌。除了早期的BBS这一UGC阵地外,又出现了Blog这样的UGC产物。不过,利用Blog进行视频宣传片的推广,和利用BBS的,还不太一样。

相对于Blog,BBS的草根性更重,也更喜欢玩“无厘头”风格。这和BBS本身的澡堂传播模式是有关联的:你可以听到很多人说话,但这些人却面容模糊。除了版主和论坛中的大虾级人物,大多数BBS中的用户只是一个ID罢了,并不代表什么。但Blog不同,Blog带有很强的个人网络自我代入性。

当我不喜欢一个BBS时,我可以迅速地离开它;当我这个ID在这个BBS中不方便再使用的时候,我可以迅速地换一个ID。但我恐怕很难去换一个Blog,这太麻烦。以Blogger自身为核心的长期的Blog书写,所谓文如其人,自我代入性(或者说,自我披露性)是互联网诸形式中最强烈的。而自我一旦代入,所谓的“品味”就被提升了出来。因为品味这两个字,从来是和“我”希翼在别人面前所展示的“我”有关。

恶搞这个东西,虽然很好玩,也很好笑,但品味却是缺乏的。同样一个人,他/她可以去BBS里张贴一个恶搞作品,但却不太会在自己的Blog里张贴同样的恶搞作品。在Blog里所能出现的广告推广片,要么和创意有关,要么和幽默有关。而这两者,统统可以代表Blogger自身的品味。

在一些Blog上,我见过这样一段视频宣传片,这是一部推广ariston洗衣机的视频,但在视频一开始,你却看到的是蓝色的海洋,和游来游去的海底生物。随着镜头的不断推进,以及影像的不断清晰,你终于发现,这些游来游去的东西,原来全部是在一台滚筒式洗衣机中的衣物:衣服、裤子和袜子。镜头在你看清的那一刹那忽然拉了回来,赫然,你看到的便是一台洗衣机。

这是一部相当有创意,画面也相当唯美的视频宣传片。在自己的Blog上张贴这样的广告视频,不仅没有那种浓重的商业气息,也可以给自己的浏览者一种美的享受以及对自身品味的肯定。组织可以利用这种blogger的特性,制作网络视频宣传片,让UGC来帮助自己完成推广。

不过,另外一种网络视频,则更容易获得Blogger的青睐,那就是幽默。百事可乐曾经做过很多这样的广告片,比如一部广告片里描述一个小孩,因为在饮料机面前无法够到最高处的百事可乐的按钮,就投币买了两罐可口可乐拿来做垫脚石。最幽默(或者玩阴谋式)的是,这个小孩够到了百事可乐的按钮而投币买走一罐后,那两罐倒霉的可口可乐被留在了那里,小孩正眼都不瞧一下。

这种有些阴谋诡计式的幽默,在正统的宣传渠道里是不能被接受的(百事这部广告片是被禁的),但在互联网的海洋里,却可以畅行无阻。因为这已经很难说是一种广告了:组织制作了视频之后,并没有证据表明用来做“广告投放”。

网络视频推广和电视广告非常不同的一点在于,后者的投放是组织自己的行为(也不能希望受众帮你推广,因为他们根本开不了电视台),但前者的投放,却完全可以仰仗视频观看的受众。如果足够有创意的话,只需要进行小范围的投放后,自会有大批的受众跟进,成为你的传播者。但 “足够有创意”这五个字的背后,就是组织对中国互联网亚学问的一种把握,对UGC的U(user)的心态的了解。模仿主流学问的恶搞行为、极具创意的唯美行为、有点搞坏的幽默行为,都是组织制作视频时可以采纳的理念。

最后不得不提到另外一种制作理念,基本上市场上还没有大规模出现,那就是互动式视频广告,或者说,品牌植入的Flash小游戏(web-game)。比如说,汽车厂商可以搞一个以自身汽车为主的赛车游戏。Webgame最大的好处是玩起来时间很短,很利于上班的白领间或去放松一下神经,同时,也可以在潜移默化中接近品牌。BBS和Blog,都有可能去传播这类小游戏,当然,前提是这种游戏的品牌植入,不能太过突兀。

以Flash为核心技术的webgame目前的技术障碍是:大多数webgame都是单机版的。如果技术上对于联网游戏产生突破的话,这种形式的视频广告,我个人相信,会得到极大的效果。有足够的理由可以期盼到这一天的来临,因为人类的技术,真得只要有动力,便一定能付诸现实。

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