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汽车网络营销是带刺的玫瑰

手机冲浪、电视连接网络、汽车E时代……中国正在迈向一个全面的网络社会,精明的汽车厂家自然也不会忽视4亿多中国网民的力量。作为一种重要的宣传载体,网络营销因其出色的交互性、广泛性而受到厂家的重视,其营销手法也进入百花齐放的时代。

不过在纷纭复杂鱼龙混杂的网络江湖,没有人知道你是一条狗,还是一个让人。同样,消费者也无从判断,自己所阅读的信息被注入多少“水分”?而为营销投入了诸多精力的厂家也难以摸清楚,那些努力回帖或者参加活动的网友们,有多少是“车托”?海纳百川却又虚拟无边的网络,也让看上去很美的网络营销暗藏陷阱,该如何规避风险最大限度地发挥网络营销的力量,也值得汽车厂商细细斟酌。

1. 新车报道“口水多过茶”

案例:2010年3月底,某厂家一款城市型SU V上市。为制造口碑和广泛传播,厂家也同时选择在网站发布新车信息。同一时间,各网站纷纷出现此款新车上市资讯,“该车共有四个版本八款车型供消费者选择,售价在20万-30万元,车辆搭载1.8T SI和2.0T SI引擎,并配以6挡手动变速 箱 及6挡 手 自 一 体 变 速箱。……其前瞻动感的设计、卓越强劲的动力操控以及丰富的智能科技配置成为消费者普遍关注的特点,在同类车型中拥有明显的优势。”

点评:厂家渠道是消费者获得产品价格、配置、动力等信息的主要途径,在网络上发文先容产品信息是新车上市时的“例牌菜”,但是“酒香还怕巷子深”,除了精心撰写稿件外,厂家的公关部或者负责产品宣传的公关企业还会与网站进行沟通,以头条资讯、焦点图的方式令得资讯以不同“马甲”在同一或是多个网站上多次出现。由于重磅新车能够为网站带来高访问量,网络媒体还会配合新车发布制作专门的上市专题。

网络海量的信息,在帮助汽车厂商增加曝光率加大传播的同时,也暗藏不利影响。一般来说,厂家提供的新车上市稿通常会对产品的外观、舒适性配置以及其操控感进行添油加醋式的描绘,而网络媒体“海纳百川”的胸怀令其选择了全文刊登厂家发布的文章,而不是挤掉其中的“水分”,给读者提供更加客观的评价。它们所炮制的上市专题,主要体现的也是车型以及厂家品牌的正面信息,较少针对企业或者产品的不足进行恰如其分的评价,这些文章表达的只是厂家声音,甚至被网友与厂家称之“软文”,其溢美之词令消费者产生审美疲劳甚至逆反心理,难以成为购车时的借鉴。对于产品只加褒奖的做法,很多明智的网友只是置之一笑。

2.  假“爆料人”之名含糊宣传

案例:某高级轿车正开发一款中国版加长车型,为了提前预热,增加新车推出时的关注度,在车型还未推出时,在网络上就已出现如此报道:“某高级轿车新一代产品去年12月已经在海外发布,但中国版的加长型车型一直没有揭开其面纱。结合种种迹象猜测,该车即将在**时候举行首发仪式。近日,记者在北京街头发现了一款疑似该轿车加长版的车型,该车没有任何伪装,若不是尾部被扣掉的品牌logo,大家很难相信这是一款未发布的新车。从谍照来看,全新的进气格栅显得格外霸气,八根横条式镀铬饰条密麻布满整只大嘴,较旧款气势来得更为凌厉。同时,原保险杠左右两侧的进气格栅形状也有所改变,棱角更加分明,更加靠近边缘的设计使得新车显得更加宽厚……”

点评:在新车上市之前的预热阶段,车友们会发现,网络江湖突然出现各种伪装或无伪装的新车谍照,并且有知情者透露某一款产品的价格、配置以及上市时间,接着厂家就出来辟谣“绝无此事”。这其实也是一种网络炒作方式,厂家利用车友喜欢在网络上猎奇的“优良传统”,以爆料人的身份给媒体提供一些似是而非的资讯,除了提高产品曝光率之外,也借机试探消费者对新品的反应,并根据实际情况调整产品定位。

由于网络信息一向鱼龙混杂、真假皆有,网友以及厂家对网络稿件的准确性采取较为宽容的态度,因此在缺乏资讯热点的时候,有些网络媒体也会“烹制”一些捕风捉影的资讯来提升点击率,例如把上一代车型的谍照当成新品的谍照发布出来抢夺眼球,或者是虚拟一个爆料人透露一些车型即将国产的信息,制造一些“假资讯”,其中含糊不定的产品或是厂商信息往往还会令得普通网友混淆视听,错当成真信息,反而影响其正常信息的发布和效果。

总之,玫瑰虽好,但有刺,要正确的对待网络营销。网络营销犹如玫瑰,各种不利因素有如花刺。不仅要看见玫瑰的美丽看不见玫瑰的刺,否则,你会受伤的。网络营销要有很好的“度”,过犹不及。

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