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汽车网络营销需灵活运用

中国正在迈向一个全面的网络社会,精明的汽车厂家自然也不会忽视4亿多中国网民的力量。网络作为一种重要的宣传载体,网络营销因其出色的交互性、广泛性而受到厂家的重视,其营销手法也进入百花齐放的时代。

网络营销毕竟是新生的事物,总是存在这样或那样问题,如果网络营销利用的不当,不但不会带来良好的效益,相反还会带来坏处。大家可以从案例中领悟到一些启示。

一,植入性内容混淆视听

案例:除了采取资讯消息形式发布品牌或车型信息外,网络上还经常会出现带有特定目的导购指引或是车型体验信息,如“对于刚成立小家庭的个体户来说,旗云、自由舰、力帆620、威志、千里马等售价在5万-8万元的车型是最佳代步工具,它们价格实惠、维修成本低。下面先容的这款自主品牌新车采用了某德系豪华品牌在巴西生产的1.6L发动机,最大功率比同类车型提高了7千瓦,车内有20多个分布合理的储物格,能够满足家庭用户的多种收纳需求;方向盘大小适中,手感非常不错;车内的塑料和皮料都很结实,虽然谈不上豪华,但细节经得起推敲……”

点评:对于有意购车的消费者来说,他们会比较关注媒体所写的导购文章,此类文章会对几款竞品的优缺点进行比较。如果在这样的文章中植入特定的产品内容,往往容易被车友所“消化”。因此厂家会购买某一篇或者某一个专题来体现该品牌产品的正面信息,让文章或专题长时间出现在网站的页面,加深消费者对文章中出现的产品信息的了解。

不过群众的眼睛是雪亮的,这种操作手法被多次使用之后,车友也可以根据种种蛛丝马迹来判定文章已被“注水”,因此现阶段这类文章的公信力有限。但由于目前国内并没有一套严谨的标准来测算网站的点击率,因此网络媒体可以通过提供夸大的数据,并且找“车托”跟帖来提升文章的人气,令得厂家公关部或者公关企业无法真实评判宣传手法的真实效果。

二,.活动人气不足“车托”凑

案例:让产品持续保持曝光率是厂家公关部或者公关企业追求的目标。在新车上市一段时间后,厂家会通过对比试驾、邀请老车主谈感受等方式来制造口碑效应。前段时间某一款强调运动特质的跑车,便希翼通过组织车主驾驶其他品牌1.6L产品与该品牌车型在赛场进行PK、最终选出1.6L操控王的方式来加深消费者对该车操控性的认识,公关企业利用网络向所有的1.6L车主发出“英雄帖”,并对活动报名方式、活动过程进行精心策划,希翼通过这种活动能够提升品牌美誉度,并吸引准客户购车。现场虽有大量的“车友”参与赛事,但是事后有意购买该车的消费者却寥寥无几。

点评:在这类大型线下活动中,网络由于具有较强的互动性而容易被厂家选中作为活动报名的平台。实际上消费者也希翼通过对比试驾来加深对车辆的了解,或者通过“过来人”的体验来深化对产品的体验,因此畅销车型所作的口碑传播活动很容易制造高人气,厂家可以在活动结束后斩获大量订单。

但是一些小众车型由于关注度有限,目标消费群参与活动的热情不高,为了营造气氛,网络媒体也会组织一些非目标受众以车主的身份报名参与活动,而厂家难以对这些网友的身份进行鉴别。因此现场虽然看上去很热闹,但客户的“含金量”不高,从而令厂家的营销费用打了水漂。

三,网络营销宣传效果,暂难超越或颠覆传统媒体。

网络营销专家认为,网络营销具有鲜明的特色,但是它只能作为传统媒体的一种补充方式,不能超越或者颠覆传统媒体的宣传效果。原因主要有三个:

1,网络的主要受众决定了它覆盖的深度与广度有限,一般来说,年龄偏大的消费者对网络的依赖性不强,而偏远地区的消费群体使用网络浏览信息的频率也不高,因此高端豪华车以及低端农用车的厂家如果利用网络进行宣传,效果可能与希望有一定的偏差。

2,在现阶段,网络的营销效果难以量化,这受两个因素制约,一方面是厂家只能依靠网络媒体提供活动访问量的相关数据,如果网站不提供真实数据,则厂家难以客观评估某一个营销活动的真实效果;另外一方面,网络信息在传播过程中可能会变形,其效果可能会打折扣,但是厂家也很难把握到真实的情况。比方说,如果消费者认为某一活动的广告味太浓而提出批评,但这些信息被网站过滤掉的话,厂家则难以了解消费者的反应,另外,假如活动的关注度不高而被网站有意下压,那么传播效果也会打折扣。

3,目前网络信息的同质化严重、更新频率过高、信息量过大等特点,也会影响网络营销的效果。每一个网页都会提供海量信息,网友很难对某一营销活动留下深刻的印象,而传统媒体的版面资源有限,其广告信息更加容易引起消费者的关注。

总之,网络营销要发挥自己独特的优势,趋利避害。汽车营销要根据自己实际情况,利用网络营销优势和传统营销优势相结合,互补有无。只有这样汽车企业才会获得更大的利益,才会在现在激烈市场竞争中取得胜利。

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