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大连九羊羊奶市场网络推广策划案

一、羊奶市场背景

1、羊奶市场状况

与火爆的牛奶市场相比,国内羊奶品牌竞争显得冷清多了.但经过几年的培育,各种品牌和产品开始粉墨登场.除了羊奶粉、羊奶片外,一些企业已开始研制和生产液态羊奶制品.目前,蒲公英南海乳业企业在广州开设了四家羊奶制品专卖店,而大连九羊食品企业也正式进军商超,创造了800箱羊奶在几天内销售一空的战绩.在国际市场,羊奶的生产和销售也日渐呈现出强劲的增长势头.在一些欧美国家,羊奶已成为人们生活必需的消费品,其市场占有率达到80%以上,羊奶及其制品的价格也比牛奶高一半以上.但是,无可否认羊奶在中国乳制品市场的份额还很小.目前国内有几十家羊奶企业,规模都在几百万元左右,业内尚无领导性品牌.广州奶业协会理事长王丁棉在接受记者采访时表示,目前羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地.广东有一定规模的羊奶企业只有4到6家,山羊存栏数仅500-1000头.由于羊奶产量的限制,不少企业无法进行大规模生产,所以目前羊奶企业一般以加盟店的形式经营.

2、大连羊奶市场情况

在大连市场上有三种羊奶品牌,九羊、阿蒙德、昊羊,其中以“大连九羊食品有限企业”最具规模。 不过大连羊奶市场远不成熟,一半以上的人不知道羊奶是何滋味,更多的人抱着一种偏见从开始就排斥羊奶,因此,如何引导消费者去认识羊奶、尝试羊奶,创造需求是羊奶企业所面临的挑战。最近一段时间“九羊”频频出击市场,大有羊奶市场领导者之风范。但大连九羊食品有限企业因种种原因,在推广策略上出现了失误,本案正是在这种情况下产生,希翼对“九羊”的品牌推广有所益处。

二、大连九羊食品有限企业羊奶营销策略失误分析

1、市场定位混乱

"九羊"的卡通标识,报广的婴幼儿画面设计,电视广告语"就像他*的奶",似乎显示"九羊羊奶定位于婴幼儿市场;然而其报广广告语"让不能喝牛奶的人喝奶";软文“三羊开泰,五羊照福,九羊增寿”暗示正合老人的胃口;但产品价格高于同类产品两倍多,又象针对高收入人群,普通的软包装又没有闪亮的特色。这一切表明,“九羊”的策划人员并没有将明确且准确的定位观念传递给公众。

2、产品诉求不准确

在大多数消费者还不了解羊奶的情况下,以感性诉求来博得消费者的认可显然不科学。

3、分销渠道策略与广告策略不匹配

在“九羊”采取密集性广告策略的同时,渠道的选择以单调的“快客便利店”为企业与消费者沟通渠道,密集性的信息传播,狭窄的购物渠道,造成广告资源的浪费。“拉动”的策略的使用是有条件的,使用不当就会降低广告效果,使企业的“人力、物力、财力”蒙受损失。

三、市场细分及细分市场的必要性

经调查显示,大多数人没喝过羊奶,其中一部分认为羊奶太膻气,一部分人喝惯了牛奶,认为牛奶很有营养,不愿去尝试喝羊奶。

羊奶虽算不上新鲜事物,但羊奶的消费仍属新鲜消费,要被大多数消费者认可,尚待时日。全面启动羊奶的消费市场非一两个企业力所能及。受企业精力限制,“九羊”要靠自己的力量启动消费市场,非朝夕可就,非“出奇”不能“制胜”。如果把整体市场比作一个西瓜,占领市场就象吃西瓜,不把西瓜切开,吃的时候就会觉得无从下嘴,切的块越多,吃起来就越容易。这就是细分市场的优势。“九羊”如果进行市场细分,选择并针对目标市场制定销售策略,可以最大限度的利用企业资源,获取最佳效益。

羊奶的营养成份对婴幼儿和老人的影响更为突出,将年龄作为细分标准更有意义。

四、目标市场的选择

其一、中国人口趋于老龄化,老年人人数的增加,使老年人市场蕴藏了巨大的能量。城市老年人大多收入稳定,有一定的积蓄,且保健意识强,为商家提供了无限的商机,从近年来火爆的保健品市场可见一斑。大连有七十万老年人,消费力量已证明不容忽视。综观乳品市场,将老年人作为目标消费者的乳品品牌很少,“药补不如食补”,这对“九羊”来说是一个机遇。

不过将老年人作为目标市场,在产品的推广上会有一定的难度。一般老年人对新鲜事物的接受能力较差,但反过来讲,这也是一个机会点,一旦老年人接受,就会马上形成忠诚度。

其二、羊奶优异的营养品质是婴幼儿最佳代乳品。年轻的妈妈们为了保持体形与一些其他原因,越来越多的母亲拒绝给孩子喂奶,这给羊奶带来很大的市场,如果品质可靠,技术过硬,一定会赢得年轻妈妈们的信赖。不过收益与风险成正比,国家禁止代乳品作广告宣传,给产品推广带来难度。

其三、青少年也是羊奶很好的消费者,接受新事物能力强,是未来的消费主体,但其挑剔的口感给羊奶的推广带来困难。羊奶处于导入期,理性的诉求很难获得青少年消费者的认可,感性诉求又与牛奶及其他饮品相差不多,这一细分市场竞争相当激烈,没有雄厚的实力,实难有作为。建议将其列为备选市场。

其四、羊奶虽然有美容功效,但仍无法与实力强大美容品市场相提并论。羊奶即使经过脱膻处理,还是有一定的异味,在目前技术条件下,这种状况还无法得到改善。

综上,我选择老年人作为目标市场。

五、广告策略

1、广告目标 经过系列宣传的攻势,使“九羊”在大连地区建立起品牌知名度和消费者对羊奶的认知度,保证九羊羊奶在产品先容期完成销售任务,为日后启动其他细分市场作好资金和经验积累。

2、媒介策略 综合运用媒介的优势,在引导期采用高密度的信息传播,造成强大的攻势,启发消费者的需求或潜在需求

(1)媒介的选择 考虑到目标消费者是老人,根据其生活特点、心理特点及社会特点,选择报纸、POP、宣传样张、车体广告、广播、电视作为传播媒介。

(2)媒介组合 在前期以报纸、广播、宣传样张、车体广告为主,POP、电视为辅。

3、广告创意及诉求

羊奶要与牛奶在形象上有鲜明而独特的区别。“羊奶的营养成分接近于人奶”、“羊奶的营养物质含量高于牛奶”、“羊奶更容易消化”等这些诉求没有特色,给人一种“寄人篱下”的感觉,诉求虽正确,但不鲜明,不足以在目标消费者心中留下深刻印象及成为购买决定因素。

老人的“脑健康”是社会所普遍关注的问题,羊奶中核甘酸、脑磷脂的含量均高于牛奶,对老年人增强智力、恢复脑功能十分有益。

值得注意的是,牛奶由于“资格老”、“普遍被人认可”,一直没将奶类的特殊成分作为诉求点,虽然功能性牛奶已经出现,但还没形成规模,暂时还不能与羊奶的天然优势形成规模竞争,因此,将“羊奶富含脑磷脂,促进老人脑健康”作为诉求点。

平面广告均要以统一的设计形象出现,给受众一个统一、完整、明确的品牌形象,加深其记忆、理解。

广播、电视广告设计要以感性诉求为主,以老年人关心的话题或事物为主题。

4、公共关系策略

(1)公关目的 让消费者更深入的了解“九羊”企业及产品的情况,加深消费者对广告宣传的理解、记忆,使“九羊”品牌的信任度与知名度得到同步提升。

(2)公共关系活动的内容

A、由“九羊”提供资料,利用媒体报道进行产品的宣传,同时配合“九羊”的相关活动,在事后作出相关的资讯报道。

B、“九羊”抽调专人组织推广活动,在有代表性的小区进行演出活动以宣传推广“九羊”羊奶和进行免费品尝活动。

C、举行系列以“父母”或“老人”为主题的征文活动,使“九羊”的品牌学问得以体现并深入人心,借此提升品牌知名度。

六、分销渠道策略

“九羊”采取的一级分销渠道的策略是非常正确的,不过还要加大铺货力度。配合广告策略,在各大商场、超市以及社区零售点实现完全铺货,虽然难度很大,但液态奶制品的特性及消费者的特点要求铺货范围一定要大。

说明: 本策划案提供了“九羊”羊奶进行营销活动的总体思路、意图及框架,许多细节部分还有待近一步完善。

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