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蒙牛绿色多维奶粉市场推广方案

一、企业基本情况

蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米,目前拥有总资产近40亿元,员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进企业快速、持续、健康发展,带动了和林经济的发展。蒙牛乳业集团在抓企业生产经营的同时,还不忘国防建设,坚持依法办民兵,率先于2001年9月组建了民兵营。与此同时,蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等地区;向外省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。

     主营产品或服务:液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。五年多来,蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约 30万户,促进了产业结构调整,推动了内蒙古农业产业化进程。 五年多来,蒙牛直接招收员工万余人,创造的间接就业岗位达数十万个,产业链条辐射 120万农牧民 。

二、环境分析

(一)、宏观环境

1、社会环境

随着中国跨入世界贸易组织脚步,世界经济全球化趋势急转直上、愈演愈烈。担忧多年的“狼外婆”已经到来,中国民族工业将面临着一场暴风雨的空前洗礼。作为朝阳行业的中国乳业,随着关税的大幅度下调,更多的国际知名品牌将闯入这块蕴藏着巨大潜力的市场,弱肉强食,国内三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企业已经正在上演一场乳业风暴来临前的“保级大战”,物竞天择,适者生存,作为生在内蒙古区域传统品牌,蒙牛面临着竞争危机,然而,给它带来更多却是机遇与挑战。如何把市场做大做细,建立极具亲和力的品牌形象、学问品味,积极调整产品结构,建立一个完善、坚固的市场网络,培养一批庞大的忠诚消费群体,是今后大家企业生存发展的重点所在,是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。

2、经济环境

人类已经进入二十一世纪,精神生活水平与物资生活水平都有很大的提高,营养观念、消费观念的转变,一般中低档奶粉消费在内蒙古区内较大城市已经出现了疲软状态,大部分的消费者已经转向营养价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及鲜奶消费观念的巨大冲击,在以后的产品营销中,大家将避开大城市、大卖场硝烟滚滚的市场争夺战,把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当激烈的县级城镇市场,并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新,大胆地推出了全新的品牌----“绿色多维”,成功的实现了品牌的延伸。为蒙牛参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品,这样在很大程度上提升了蒙牛品牌的形象,大大地满足了不同消费者对产品的需求,弥补了蒙牛高档产品的空白。

(二)、微观环境

1、竞争者

内蒙古地广人多市场潜力大,随着人们生活水平、营养观念不提升,对高档奶粉的需求越来越大,给蒙牛带来了巨大的商业机遇。大家将奶粉按价格分类为三种:低档:(50-70元)南山、雅士利、雀巢。 中档:(80-120元)多美滋。高档:(120元以上)惠氏、美赞臣。

在低档市场中,雀巢占全国市场50%以上,南山奶粉占内蒙古市场60%左右,占有一定优势;在中高档市场中,仅有多美滋一种品牌。在高档市场中,惠氏、美赞臣两雄孤斗,不相上下,共同分割市场;在总的厅装市场中,低档产品销量占70%,中档产品销量占10%,高档产品销量为20%;中档市场有强大空间开发,尚无国内品牌与之竞争,省内市场厅装销售额每年有几千万之巨,并有持续增长之势。

2、企业内部环境

蒙牛股份有限企业积极响应区委、区政府关于调整农业产业结构,大力发展乳业的号召。蒙牛以消费者为中心,不断加强乳品专业科研开发,运用国际最先进的采鲜技术(从鲜奶采集到最终加工生产奶粉,蒙牛只用3.5小时)、高技术奶粉加工、实现无污染鲜奶采集、采用世界前卫的高阻隔膜包装开发了蒙牛新一代“绿色多维”奶粉。

蒙牛新一代“绿色多维”奶粉市场定位高,是内蒙古乃至中国都为数不多的高档奶粉之一;是蒙牛在未来市场做强、做大的重要武器;弥补了蒙牛产品高档市场的空白。在国内奶粉品牌激战如酣、国外品牌也想分一杯羹的多事之秋,蒙牛“绿色多维”奶粉的推出对于振兴内蒙古本土乳业品牌具有重要的战略意义。

3、顾客分析

据最新统计,中国少儿(0-14岁)占总人口的22%,虽然婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降,但随着城镇的发展及城市独生子女的高需求,对婴儿奶粉的需求会在数字上增加,而且,越来越多的父母将目光盯上了专业的婴儿配方奶粉。另外,从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看,随着人们生活水平的提高和观念的变化,人们不在满足于一般性的食物、添加剂。特别势在婴儿智力方面取得先人一步的优势,所以单独的一两种营养元素已不能在市场上立足。在婴儿奶粉方面,全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、单一添加钙的奶粉已不能适应需求,高科技的复合型添加营养是大势所趋。                              

三、目标市场

1、品牌虚荣心较大,但有很大一部分消费者正朝理性消费转变;

2、对产品的品质要求相当高

3、对价格因素不是很敏感,只要产品买点好;

4、消费行为受品牌学问影响较大;崇尚时尚,注意应营养的均衡;

   四、营销策略

1、产品策略

选择当地最大、最有影响力的卖场作为启动市场的理由:因为这些大卖场的一般消费者或收入高、或学问素质高、或追赶潮流、或崇尚时尚,这些与产品的定位较为吻合,且这些因素有利于产品销售的居高临下,对于品牌的传播、产品定位的高起点、市场的全盘监控、广告投入的目标性和效果更易把握。

2、定价策略

(1)、通过活动推广,使蒙牛奶粉的“绿色多维”概念在广大消费者当中深入

(2)、通过对绿色多维技术的宣传、新鲜理念的传播,扩大蒙牛奶粉的价值。

(3)、通过一系列的促销活动拉动消费、刺激市场,调动二级分销商的积极性。

3、促销策略

针对此次促销活动大家将把赠品促销、广告、市场推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,使全部的促销活动相互配合,相辅相成,协调一致,最大限度的发挥营销的整体效果,顺利实现促销活动目标。

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